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    Tag Archives: User

  • Ist User Experience ein Rankingfaktor?

    Februar 13, 2019 7:09 am - Posted by admin Category:SEO + SEM

    Die massiven Google-Updates der letzten Zeit haben bei vielen SEOs zu einem Umdenken geführt: nicht mehr einzelne, klar identifizierbare Faktoren, sondern das Nutzerverhalten als Reaktion auf die User Experience bestimmt zunehmend den Erfolg bei Google. Um was es dabei geht, ob User Experience ein Rankingfaktor ist und wie Google das Thema sieht, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

    In (gar nicht so ferner) Google-Vorzeit hatten Updates des Suchalgorithmus ein klares Ziel: sei es die Qualität von Links (Penguin), die von Texten (Panda) oder andere Updates – kurz nach dem Einspielen des Updates war meistens klar, welche Ziele Google verfolgt. Seit einiger Zeit ist das anders: die unter dem Codenamen “Core Update” zusammengefassten Algorithmus-Änderungen der letzten Zeit haben massive Ranking-Änderungen hervorgerufen. Doch bis heute gibt es keinen gemeinsamen Nenner der betroffenen Domains.

    2010 hatte Eric Schmidt seinem Konzern “Mobile First” als Firmenmotto verordnet. Der neue CEO Sundar Pichai hat vor 3 Jahren aus dem “Mobile First” ein “AI First” gemacht. Zuerst ein paar Grundlagen:

    Künstliche Intelligenz vs. Machine Learning

    Während populäre Medien gerne über künstliche Intelligenz schreiben, ist die Bezeichnung Machine Learning (ML) für das, was Google derzeit macht, deutlich treffender. Im Kern geht es dabei um Folgendes: man zeigt einem Computer eine (sehr) große Menge bereits klassifizierter Trainingsdaten und lässt ihn aus diesen Daten selbständig lernen.

    Das könnten für die Google Websuche beispielsweise Seiten sein, die von den Google Quality Ratern als Spam markiert wurden. Der Computer lernt nun auf Basis dieser Daten selber, welche Merkmale bei Spamseiten regelmäßig auftreten und welche eher nicht.

    War die Erstellung dieser Algorithmen früher die Aufgabe von Menschen, übernimmt das bei Machine Learning der Computer. Der Mensch muss die Trainingsdaten bereitstellen und den Vorgang überwachen – den Algorithmus schreibt aber der Computer auf Basis der aus den Trainingsdaten “erlernten” Erkenntnisse. Als Ergebnis steht dann ein Algorithmus, der ihm unbekannte Seiten überprüft und prozentual angibt, wie hoch die Spamwahrscheinlichkeit des überprüften Dokumentes ist.

    Trainingsdaten vs. Rankingfaktor

    Deswegen sind die richtigen Trainingsdaten das Fundament für treffende ML-Algorithmen. Doch fragt man Google, ob Nutzerdaten Auswirkungen auf das Ranking haben, so lautet die Antwort wiederholt und konsequent: “nein”.

    So richtig nimmt Google niemand diese Antwort ab. Aber mit dem Hintergrundwissen zu Machine Learning aus dem letzten Absatz ergibt sie Sinn: Google trainiert seine ML-Algorithmen (natürlich) auch mit Nutzerdaten. Als Rankingfaktor wird dann allerdings das Ergebnis aus diesem Training verwendet: der maschinenerzeuge Algorithmus und nicht mehr das Nutzerverhalten selber. Somit stimmt Googles Antwort – und doch fließt das Nutzerverhalten in das Google Ranking mit ein.

    User Experience als Rankingfaktor

    Somit dürfte klar sein: ein gutes Nutzererlebnis (User Experience, UX) führt zu zufriedeneren Nutzern und damit schlussendlich zu einem besseren Ranking. Nur gibt es eben nicht den direkten und klaren Zusammenhang zwischen Nutzererlebnis und Ranking, sondern Googles Machine Learning-Ansatz sucht nach Merkmalen, die auf ein positives Nutzererlebnis hinweisen. Folglich gilt es, seine Seite so zu gestalten, wie das Seiten mit dem besten Nutzererlebnis bereits machen.

    Von Google lernen: UX Playbooks

    Nun besteht Google nicht nur aus einem Algorithmus-Team, sondern auch zahlreiche andere Abteilungen wollen Webseitenbetreibern helfen (und nebenbei Googles Quartalsziele erreichen, oder andersrum?). Aus diesem Grund hat Google eine Reihe von “UX Playbooks” erstellt. In diesen PDFs wird detailliert beschrieben, was aus Googles Sicht gute User Experience ist und welche Seiten dabei führend sind. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob Google das irgendwo veröffentlicht hat, jedenfalls sind die PDFs auf Googles Webserver öffentlich hinterlegt und auch in der Googlesuche indexiert. Es gibt aktuell folgende Playbooks:

    Um Googles Bandbreite nicht über Gebühr zu belastet, bietet sich sich eine lokale Kopie der PDFs an, um sie intensiv zu lesen – und das sollte man. Ähnlich wie bei den Search Quality Rater Guidelines (nur angenehmer zu lesen) liefern sie einen Blick in Googles Wunschwelt. Erkenntnisse aus den PDFs:

    Das Internet findet auf dem Handy statt

    Wir, die wir uns tagtäglich mit den Internet beschäftigen, arbeiten zumeist an sehr großen Monitoren, mindestens jedoch mit Laptops. Doch die Realität sieht anders aus: in fast jedem Land der Welt finden schon jetzt mehr als die Hälfte aller Suchen über das Smartphone statt. Google trägt dem in den Playbooks konsequent Rechnung – jeder Screenshot in diesen PDFs zeigt die Smartphone-Version der Webseite und nicht die Desktop-Version.

    Gute User Experience lebt von Standards

    Schaut man sich die “Best in Class”-Beispiele aus den Playbooks nacheinander an, so fällt schnell auf, dass es nicht Kreativität oder Ausgefallenheit ist, was funktioniert. Die meisten Beispiele ähnlich sich im Aufbau und Layout sehr – nur Firmenfarben und Logo unterscheiden sich häufig. Der Nutzer hat mittlerweile eingespielte Erwartungen an die Funktionsweise von Webseiten und möchte diese erfüllt wissen.

    Google verfolgt eigene Interessen

    Gerade die Ausführungen zur Notwendigkeit von AMP zeigen deutlich: Google verfolgt eigene Interessen und ist bereit, diese mit “Ungenauigkeiten” in der Kommunikation durchzusetzen. Natürlich können Webseiten auch ohne AMP extrem schnell ausgeliefert werden – doch diese Option wird nicht erwähnt. Bei allen Äußerungen von Google ist also zu hinterfragen, welche Interessen Google verfolgt und welchen Wert man den Empfehlungen von Google darauf basierend beimessen kann.

    Wie kann ich User Experience messen?

    Als Erfinder des Sichtbarkeitsindex sind wir schon ein bisschen stolz auf unseren Beitrag dazu, SEO-Erfolg messbar und vergleichbar gemacht zu haben. Daher ist es naheliegend zu überlegen, welche Kennzahlen für dieses auf den ersten Blick eher schwammige Thema User Experience wichtig sind. Zum Glück helfen uns dabei auch die Playbooks von Google: für alle Vorschläge sind mögliche Kennzahlen genannt. Wenn man diese vergleicht und zusammenfasst, so kommt es im Kern auf diese an:

    • Time on Site: wie lange bleiben die Nutzer auf der Seite? Im Allgemeinen ist eine höhere Zeit hier besser. Sie spricht dafür, dass die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
    • Page Views: wie viele Seitenaufrufe machen die Benutzer der Seite? Auch hier sind mehr Seitenaufrufe in der Regel besser. Findet der Nutzer weitergehende Informationen, die ihn interessieren?
    • Bounce Rate: im Fall von Suchergebnissen geht es hier um das sogenannte “Pogo Sticking” – springt der Nutzer vom Ergebnis zurück zu den Suchergebnissen und klickt den nächsten Treffer an, kann das darauf hindeuten, dass er beim zuerst angeklickten Treffer nicht fündig wurde.

    Fazit

    Die User Experience hat Einfluss auf das Google Ranking. Zwar nicht als originärer Ranking Faktor, aber durch den Machine Learning-Ansatz zumindest “über Bande”.

    Das erwartete Nutzererlebnis ist mittlerweile in weiten Teilen standardisiert und vom Nutzer eingeübt. In den UX Playbooks von Google gibt es zahlreiche Beispiele für erfolgreich umgesetztes UX („Best in Class“).

    Da der SEO-Erfolg zunehmend an die Erfüllung der Suchintention gekoppelt ist, muss erfolgreiches SEO mit einer erfolgreiche User Experience Hand in Hand gehen.

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  • Tag Archives: User

  • User Intent als Schlüssel zum langfristigen SEO-Erfolg

    Februar 6, 2019 1:07 pm - Posted by admin Category:SEO + SEM

    Massive Google Updates, regelmäßige Änderungen am SERP-Layout und viele neue SERP-Features – das letzte Jahr hat uns so viele Google-Änderungen beschert, wie schon lange nicht mehr. Wie du Google, trotz aller Änderungen, langfristig verstehst, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

    Wahrscheinlich ist es dir beim Durchsehen der Gewinner und Verlierer des vergangenen Jahres bereits aufgefallen: Google wird unberechenbarer und schneller. Die Umstellung von Teilen der Algorithmus-Erzeugung auf Machine Learning (ML) hat sich im letzten Jahr überdeutlich gezeigt. Die Zeit von Tricks und Abkürzungen ist spätestens jetzt vorbei. Langfristig Erfolg kann nur haben, wer Googles Ziele versteht und ebenfalls auf diese Ziele hinarbeitet.

    Um einen Blick in die Zukunft von Google zu werfen, musst du einfach nur vom Desktop auf das Smartphone wechseln. Auf dem Handy ist zu sehen, wohin die Reise in den Google SERPs geht.

    Wo es geht, versucht Google mittlerweile selber Antworten auf die Fragen des Suchenden direkt in den SERPs zu liefern. Findet man auf dem Desktop im sichtbaren Bereich noch organische Treffer, sieht es auf dem Smartphone bei vielen Keywords so aus, wie auf den Screenshots.

    Und doch gibt es für die meisten Webseitenbetreiber keine Alternative zu Google: Facebook strauchelt, Instagram bietet fast keine Optionen, um Besucher auf seine eigene Webseite zu leiten und Amazon ist ein notorisch geschlossenes System. In Konsequenz werden wir uns in den nächsten Jahren mit Google arrangieren müssen. Zum Glück stehen sich Googles Ziele und die Ziele der meisten Webseitenbetreiber nicht im Wege.

    Googles Zukunft ist öffentlich

    Bei einem Konzern der Größe und des Einflusses von Google, gibt es öffentliche Kommunikation an vielen Stellen. Google bietet damit regelmäßig Einblick in seine Ziele. So hat Ben Gomes, der aktuelle VP Search bei Google, im letzten Jahr in einem Blogpost zum Beispiel die Ziele für die nächsten 20 Jahre der Google-Suche erklärt. Aber auch viele andere Dokumente und Veröffentlichungen liefern einen Eindruck von Googles Denken.

    Für SEOs sind dabei die Google Quality Rater Guidelines das wichtigste Dokument: hier beschreibt Google seine Sicht auf ideale Suchergebnisse und lässt ein Heer von freiberuflichen Mitarbeitern die aktuellen SERPs regelmäßig an diesem Standard messen. Welche bessere Vorstellung von Googles Zielen könnten wir erhalten?

    User Intent: was will der Nutzer?

    Ein zentrales Element ist dabei das Nutzerbedürfnis. Unter dem Titel „Understanding User Intent“ (Punkt 12.7, Seite 68) beschreibt Google in den Quality Rater Guidelines, welche User/Search Intents es gibt und welche Antworten Google auf diese gerne geben möchte.

    Das Konzept des User Intent ist dabei nicht neu: bereits seit vielen Jahrzehnten wird die Nutzerintention in Information Retrieval-Systemen beachtet. Auch in der Websuche gibt es frühe Adaptionen, wie beispielsweise in diesem Paper von Andrei Broder, der bei Altavista gearbeitet hat.

    Die Unterteilung von Suchen in Navigational, Informational und Transactional findet sich in fast allen Lehrbüchern und Grundlagenseminaren. Google hat diese Klassifizierung um einen Punkt erweitert und zwei Punkte noch unterteilt, um der aktuellen Realität der Websuche gerecht zu werden.

    Versteht man den User Intent von Keywords, wird klar, welche Informationen Google dort künftig ausspielen wird. Nur auf dieser Grundlage können wir beurteilen, welche organischen SEO-Chancen künftig noch bestehen. Die Nutzerintentionen im einzelnen:

    Visit in Person

    Neu hinzugefügt hat Google „Visit in Person“ als User Intent. Hier gehts es um Suchende, die in der Regel auf ihrem Smartphone ein lokales Geschäft suchen. SERPs mit diesem User Intent sehen häufig so aus:

    Gut zu sehen: Google Maps-Integrationen dominieren die SERPs. Während auf dem Desktop häufig noch der Anfang der organischen Treffer zu sehen ist, sieht man auf dem Handy fast nur noch Google Maps.

    In der folgenden Auswertung stellen wir nun die Anzahl der SERPs mit einer Google Maps-Integration dem Gesamt-Traffic dieser Keywords gegenüber. Im Kern geht es dabei um die Fragen: wie häufig kommt Google Maps eigentlich vor wie trafficrelevant sind diese Einbindungen?

    Gut zu sehen, dass Keyword-Anzahl und Gesamt-Traffic bei den Keywords mit so einer Google Maps-Integration in etwa parallel laufen. Gut 10% der Keywords in unserem Index machen auch rund 10% des Traffic aus.

    Website (ehemals Navigational)

    Suchanfragen mit der User Intent Website sind solche Keywords, bei denen der Nutzer auf eine spezielle, ihm vorher bereits bekannte Ziel-Webseite möchte. Typischerweise sehen Suchanfragen mit diesen User Intent so aus:

    Die gesuchte Webseite rankt organisch auf der ersten Position und verfügt in der Regel über Sitelinks. Der entsprechende Treffer nimmt folglich einen großen Teil des sichtbaren Bereiches auf dem Smartphone ein. Auf die danach folgenden organischen Treffer klicken Nutzer in diesem Fall eher selten. Die Gegenüberstellung von Keyword-Anzahl und Traffic sieht für Keywords mit Sitelinks so aus:

    Hier sehen wir eine deutlich andere Verteilung als bei den Maps-Integrationen: während die Keywords mit Sitelinks auf Position nur einen kleinen Anteil an allen Keywords ausmachen, ist es überproportional viel Suchvolumen, das auf diese Keywords entfällt. Nutzer suchen nach ihnen bekannt Marken.

    Do (ehemals Transactional)

    Bei der Nutzerintention „Do“ geht es darum, dass der Suchende irgendwas machen möchte. Häufig kaufen, manchmal aber auch downloaden, installieren oder sonst wie aktiv werden. SERPs mit diesem Intent sehen schematisch häufig so aus:

    Google zeigt im sichtbaren Bereich des Smartphones ausschließlich bezahlte Werbung an. Neben den klassischen AdWords-Anzeigen ist Google erfinderisch geworden: ob Google Shopping (PLAs), App-Downloads, Flugvergleiche, Kreditinformationen und noch vieles mehr – die unterschiedlichen, bezahlten Anzeigenformate werden mit jedem Börsenquartal mehr. Interessant ist die Gegenüberstellung von Anzahl der Keywords und ihrem Traffic für solche Keywords:

    Im Zuge der Steigerung seiner Einnahmen, hat Google mittlerweile weite Teile der SERPs „veranzeigt“ – bei rund einem Drittel der untersuchten Keywords findet sich die ein oder andere Form von bezahlten Ergebnissen. Interessanterweise kann der mit diesen Keywords verknüpfte Traffic nicht mithalten. Er liegt bei weniger als 20%. Hier zeigt sich Google Kernproblem der nächsten Jahre: deutlich mehr Anzeigen in den SERPs werden nicht zu gleichviel mehr Traffic (und damit Klicks und damit Einnahmen) führen. Google wird also aus den bestehenden, kommerziell relevanten Keywords einen größeren Teil des Kuchens abhaben wollen.

    Von Google ebenfalls in diese Intention einsortiert ist Device Action. Hier geht es darum, dass Nutzer von Smartphones mit dem Device interagieren. Beispiele von Google für solche Suchanfragen sind: „Rufe X an“, „Sende Y eine Textnachricht“ oder „Stelle den Wecker auf 6 Uhr“. Für SEOs sind Suchanfragen aus dieser Kategorie in der Regel nicht interessant: es geht um die Interaktion der Nutzers mit seinem Handy, nicht um klassische Suchanfragen an einem Webindex.

    Know (ehemals Informational)

    Die vierte und letzte Nutzerintention betrifft die Suche nach Informationen. Google nennt sie Know und Know Simple als Abwandlung davon. Um den Unterschied zwischen diesen beiden Intentionen zu verstehen, schau dir diese beiden Reihen von Screenshots an:

    In der oberen Reihe siehst du typische „Know“-Suchen. Jeweils eine Zeile tiefer siehst du Screenshots der entsprechenden „Know Simple“-Suche. Allein an diesen Beispielen wird schon deutlich, wo Google seine Zukunft sieht: Informationen zu einfachen Wissen-Abfragen werden direkt in den SERPs geliefert, während bei komplexeren Themen, die differenziert betrachtet werden müssen, auf die Webseiten verwiesen wird. Die Gegenüberstellung von Anzahl Keywords zu ihrem Traffic:

    Deutlich zu sehen: die Suche nach Informationen ist weiterhin die Hochburg der Internetsuche. Fast zwei Drittel aller Suchanfragen haben ein SERP-Feature, das auf eine eindeutige Know-Suche hinweist. Nimmt man weitere Features wie die Bilderbox hinzu, wächst dieser Anteil sogar noch deutlich.

    Braucht Google deine Webseite?

    Kommen wir nun zur Kernfrage, die du dir für jedes Keyword beziehungsweise jedes Keyword-Cluster stellen musst: braucht Google deine konkrete Webseite, um die Suchintention zu erfüllen?

    Für organische Rankings wird die Antwort auf diese Frage für die Intention Visit-in-Person sowie Do häufig negativ ausfallen. Visit-in-Person wird durch die Google-Maps-Integration dominiert. Organische Rankings sind erst im deutlich klickschwächeren Bereich unterhalb der Box zu finden. Für die mit Anzeigen zugepflasterten Ergebnisse der Do-Intention sieht es tendenziell noch schlechter aus. Google wird hier seine Monitarisierungsbemühungen noch verstärken müssen, um Wachstum zu erzeugen.

    Für Know-Intentionen ist die Antwort zwiegespalten: geht es um sehr einfache Antworten, die Google als Know-Simple direkt in den SERPs beantworten kann, wird das zunehmend auch passieren. Beantwortest du allerdings komplexe Fragen und Themen mit deinen Inhalten, so wird das auch in einigen Jahren noch organisch funktionieren.

    Für Keywords der Website-Intention ist die Antwort noch einfacher: Google kann in diesem Fall nur deine Seite als Ergebnis ausliefern, um dem Suchenden das richtige Resultat zu liefern. Auch hier bist du auf der sicheren Seite.

    Als Fazit bedeutet das:

    • Werde eine Marke, so dass Google nicht ohne dich als Ergebnis kann
    • Beantworte Themen in einer Tiefe, die sich in den SERPs nicht abbilden lässt.

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